随着国民经济的发展和人们收入水平的提高,人们的消费习惯和消费理念发生了很大的变化,也提高了对食品的安全性要求。但是,由于国内环境污染、食品信息不流通、政府监管不到位等问题的存在,导致国内食品安全事件频发,国内食品安全问题不容乐观。而食品的信任品性质导致了食品市场是典型的信息不对称市场,消费者在市场交易时处于信息劣势从而容易导致生产者的“道德风险”和消费者的“逆向选择”等问题,造成市场调节失灵,市场配置效率低下。因此,食品市场如何缓解信息不对称,提高市场配置效率是目前亟需解决的问题。优质企业为了迎合消费者对食品质量信息的关注,在产品设计和市场营销过程中依靠食品质量信号向消费者传递产品优质、可靠的信息,以获取竞争优势。但是企业利用的质量信号能够发挥作用的前提是消费者能够认知和认可该质量信号所代表的内在价值。因此,缓解食品市场的信息不对称,除了要鼓励企业提高产品质量、传递食品质量信息外,还需要了解消费者对食品质量信号的认知和利用情况,以及分析哪些因素会影响消费者对这些信号的信任问题。本文基于消费行为理论和质量信号理论,采用选择实验方法对四川省成都市210名消费者生鲜奶购买行为进行问卷调查,分析生鲜奶质量信号对消费者购买意愿的影响,并通过建立条件Logit模型对影响因素进行定量分析。研究的成果从学术上而言,可以为食品安全问题研究提供一个新的研究视角和思路；同时从现实而言也可以为企业如何更好选择食品质量信号去传递信息、为政府建立更为有效食品安全相关的信息揭示机制提供实证的依据。本文研究结论表明：声誉信号—品牌和认证信号对消费者购买意愿都有积极的影响,但是消费者在购买生鲜奶时对品牌信号利用比认证信号的利用更多,说明消费者更重视品牌信号；对具体品牌偏好方面,消费者对蒙牛品牌更为偏好,其次是新希望和光明品牌；对具体认证信号方面,对IS09001认证更为偏好,其次是HACCP认证和有机认证。从消费者人口统计因素来看,男性、年轻、收入水平高以及身体越健康的消费者在生鲜奶购买决策中更多考虑食品质量认证信号；女性、年长、收入水平低以及身体状况不太好的消费者不太重视认证信号。同时,受教育程度越高的消费者较少利用品牌去做生鲜奶购买决策,而受教育程度低的消费者更重视品牌。男性消费者更重视IS0认证,年轻以及收入水平高的消费者更加重视有机认证。根据本文的研究结论,本文对企业如何利用食品质量信号提出几点建议：首先基于消费者对品牌信号的重视度,企业应该加强品牌建设,提升品牌形象；其次由于食品质量认证对消费者购买行为也具有积极影响,因此企业也可以通过产品质量认证信号消除信息不对称,提高消费者的信任度；再次企业可以利用纵向协调策略,消除生鲜奶产业链信息不对称,提升产品质量；最后企业对生鲜奶市场进行细分,针对不同的细分市场制定不同营销战略。对于政府如何提高消费者对食品质量信号的信任和管理能力也提出几点建议：通过对食品质量信号宣传,加强对消费者食品安全知识的教育；强化安全标识制度的建设；利用法律手段促进食品质量信号信誉的建立。