广告的出现已经有几百年的历史,直至现在广告不但依然存在,而且已经成为我们生活中的重要组成部分,正如某著名广告人所说,我们今天呼吸的空气是由氮气、氧气以及广告所组成的。可是由于广告的商业性本质,一直处在理论界的边缘。但是毫无疑问,广告不但影响了我们的消费观,也在潜移默化地影响着我们的思想、文化、观念、审美等方面。本文抛开单纯地对广告的褒与贬,而是站在人本主义立场,从审美角度出发,去挖掘广告的审美特征。第一章,消费主义视野下的广告文化,在这一章中,简要介绍了广告的发展脉络,从消费主义的角度,探讨了广告文化与消费主义的关系,同时从符号学的角度,探讨了意指与表象——广告文化作为消费主义意指实践的这一深层关系,点出了广告文化的消费实质。第二章,沉沦——广告文化的反美学关照。在这一章中,从两个角度去探讨广告的反美学性。首先从审美现代性批评的角度来分析广告文化与审美的背离,因为从某种程度上讲,广告文化与大众文化的密切相关,使得审美现代性批评与广告文化的反美学一面是一脉相通的。此外,站在经典美学的立场,从四个方面微观的分析了广告文化对美学理论的消解。第三章,超越——广告文化的审美特质。这一章中,从文本角度以及微观的审美特质两个方面来探讨广告文化审美超越的可能性。首先,广告文化发展到今天已不再是单纯的叫卖,它已经渗透到了一个社会中的主流文本结构中,文本之间互动性使我们不得不提高对广告文化探讨的理论高度。此外,本文从广告文化的审美效果出发,从四个方面详细去分析广告文化审美超越的现实可能性。第四章,和谐——广告审美文化的追求。广告审美文化既有不能克服的反美学一面,又有不能忽略的超越性一面,那么广告审美文化的未来走向,便显得尤为紧迫,而这时,周来祥先生的美是和谐的理论无形之中也为广告审美文化给出了答案,这便是和谐的广告审美文化,在这一章中,从四个方面探讨了广告审美文化如何走向和谐。多年来,广告文化的美学探讨一直都处在一个尴尬的地位,广告丰富并美化了我们的日常生活,使我们日常消费的产品有了美学的内涵,但是广告又与诸多的审美理论是相背离的,并且在不断地颠覆着很多美学价值观。因此这时对广告的美学探讨除了认识到广告文化的反美学一面,肯定广告文化的审美特质以外,更多的应该引导广告审美文化走向一条健康发展的和谐之路。