离线营销相对在线营销而言。即获得著作权的授权,将网络中生成的原生资源,向其他各媒介转换,开发成不同样式的再生产品,进行二次营销,从而增加原生资源的附加值。而网络小说的离线营销,特指网络小说进入各个媒介的相关产品开发。 绪论阐释了离线营销与在线营销的区别和联系,介绍了学界对于“网络小说的离线营销”这一论题的研究现状,提出运用传播学、营销学、文学的多维视角,在传媒产业打造的消费文化视野中进行研讨的写作思路。 第一章回顾网络小说离线营销的发生发展及未来趋势。五年来,网络小说的离线营销经历了从“70年代”都市精英到“80年代”早熟苹果,这一目标受众的细分和消长;而向海外网络小说离线营销学习,业界越来越明确地开始利用多元营销,制造流行文化。 第二章集中探讨这些发展趋势背后的原始动力,即“70年代”和“80年代”各异的受众需求和产品代偿。“70年代”最需要的文化消费好像时尚杂志:营造外在生活内容的不完全失真和内在精神状态的极度仿真,使他们获得游戏现实的快感。而“80年代”青睐的文化消费则类似生活宝典:提供值得推崇的生活方式、语言风格,完美现实的迷惘,感受自由和成功。 第三章则深入操作层面,考察营销实践中,传媒环境、核心产品、内容资源三方面,哪一个居于主导地位,便采取与之对应的离散式营销、辐射式营销、链条式营销模式,实现产品价值的最大化。在分别讨论三种营销的条件、模式、机会和威胁之后,辅以典型案例说明,寻找各自成功的秘诀。 第四章最终上升到对于整个传媒产业的反思。总结网络小说离线营销中各媒介的适应程度和对应产品的成绩优劣,呼唤传媒一体化的到来;而在网络小说离线营销如火如荼的背后,仰赖的是传媒娱乐化大环境。在中国国情下,业界必须掌控这一娱乐浪潮的适度性。