随着金融市场的全球开放,银行业面临着巨大的同业竞争压力。网上银行以传统银行经营方式无可比拟的优势——成本低,业务容量大,处理速度快,不受时间和空间的限制等蓬勃发展起来,它可以降低银行的运营成本、实现与客户的有效互动并使其有能力为客户提供更多增值服务,让客户突破时空限制随时随地获得银行服务。发展网上银行已经成为金融创新、参与竞争并取得竞争优势的重要战略,尤其是对在与中资银行相抗衡中并不占优势的东亚银行而言。东亚银行的客户群体以企业主为主。收益率较高的理财产品和代理注册境外公司是东亚银行开拓网上银行业务,维护现有客户,挖掘潜在客户的重要营销手段之一。了解该部分客户对东亚银行网上银行使用意愿的影响因素,并制定有针对性的营销策略已成为必然,本次研究将对此进行理论与实证的研究。本研究在总结以往网上银行所采纳行为研究的基础之上,将创新扩散理论、科技接受模型和计划行为理论相结合,从消费者的感知出发,发现了东亚银行网上银行服务现有的优势和不足,及其对消费者使用东亚银行网上银行意愿的影响,同时详细探讨了消费者创新性和自我效能对使用意愿的影响,并因此得出以下几个因子进行分析：比较优势、与个人行事方式的吻合程度、网上银行使用经验、配套的银行产品、复杂性、风险、一般创新性、特定创新性、自我效能感、感知有用性和感知易用性。本研究通过对140份有效的问卷进行分析,得出的主要结论是配套的银行产品、感知易用性、比较优势、风险、感知有用性、特定创新性和自我效能,这七个因子对使用意愿的影响较大。基于以上结论,本文提出了五点改进对策,涉及了理财产品、境外公司服务、网上银行的系统升级、降低网上银行开户门槛、加强网上银行的安全措施等方面。通过实施以上对策,本研究可以有效的提高消费者对东亚银行网上银行的使用意愿。本研究的部分成果已经在东亚银行得到推行,并取得了较好的成效。