近几年,随着信息科技的提升,互联网的应用水平也在不断升级。各行各业都开始探索网上的营销模式,这不仅可以降低线下的成本,还可以扩大自己企业的影响力。然而普遍的珠宝首饰企业在线上的商业模式并不像其他商品行业那样快速转型,消费者和企业都需要一定时间的适应和探索。因此针对消费者网购珠宝的购买意愿影响因素进行研究,对珠宝企业的线上商业的开展具有重要意义。本文采用文献查阅法,调查问卷法和数理统计法对影响消费者网购珠宝意愿的因素进行设计、调查和分析。本文从感知价值、感知风险和购买意愿三个角度分析,构建假设模型。将刺激因素,消费者认知以及反应结果相联系,从而分析消费者的网购意愿的影响因素。在通过预调研的基础上,收回正式有效问卷278份并对这些因素相关题项进行调研。通过相关性分析、路径回归分析以及调节变量分析,将这些影响因素和购买意愿联系起来,分析其对于购买意愿的影响程度。并根据数据结果,给企业一些建议。经过数据验证结果显示:感知风险于购买意愿呈现正相关显著性影响,而感知风险在感知价值和购买意愿之间呈现调节作用。同时感知风险越高,感知价值对购买意愿影响越小;感知风险越低,感知价值对购买意愿影响越大。因此珠宝企业在网络销售时,应该重视这些因素对于消费者的影响。从而在商业活动中有意识的提高这些影响因素的质量,从而提高消费者的购买意愿,刺激消费。