当今社会，物质资源丰富，人们的消费观念和消费需求已逐渐从共性消费向个性消费转变，服装消费也由功能消费向文化消费、品牌消费、品味消费和个性消费过渡。服装设计是以人为本的设计，最终目标是人和衣的合二为一。服装产品是物质和精神的统一体，优质的服装设计不仅蕴含着丰厚内涵，更是人们情感和个性的依托。　　早在上一世纪，国际上就已经开始出现一些以个性为主导的服装品牌。近十年间，随着中国民众物质文化生活水平的提高，国内服装品牌市场开始出现个性服装品牌，其中以女装品牌居多。本土的个性女装品牌立足于21世纪的中国女性特质，力求通过品牌个性塑造和服装个性设计，传递品牌和服装的独特设计内涵，满足当代中国女性的服装个性需求，建立起与众不同甚至独树一帜的服装品牌个性。与此同时，大量国际知名服装品牌涌入中国服装消费市场，面对激烈的市场竞争环境，本土的个性服装品牌发展路途坎坷。　　本文基于人格心理学、服装品牌学、服装艺术设计学等相关理论，首先构建个性服装品牌的理论架构;其次通过国内女装市场调研、上海地区女装品牌调研、以及服装院校和行业专家的访谈，确定以Z品牌作为上海本土的个性女装标杆品牌，并从服装设计和品牌设计角度剖析其个性设计内涵、品牌个性发展和品牌人格倾向;进一步通过问卷调研，从设计者期望传播的品牌人格和消费者真实表达的服装人格，双向探究标杆品牌的人格设计内涵和传播效果;最后将以上研究内容作为基础，发现并分析本土女装品牌在个性塑造和传播中的优势与劣势、机遇和挑战，并为本土个性服装品牌的个性塑造和设计传播提出参考建议，期望为本土服装品牌的设计传播贡献绵薄之力，也为相关行业研究者提供有益参考。