山西是中华文明的发祥地之一,悠久的历史留下众多的文化遗产,博大丰厚,无论种类、数量还是品位均居全国前列,现已公布的各级文物保护单位近万处。山西地形地貌复杂、河流山川众多,其拥有国家级森林公园18处,国家级自然保护区4处,国家级风景名胜区5处,具有较高价值的自然旅游资源。然而山西旅游经济的发展在全国处于落后地位,导致这种状况的原因,除了客观存在的自身经济基础薄弱,旅游业发展起步晚等原因,对山西旅游形象认识不足,缺乏对其的深入挖掘,准确定位,从而在旅游形象传播上表现出许多问题,直接影响了山西旅游经济的持续健康发展。因此深入挖掘旅游形象内涵,准确定位,拓宽传播渠道,是山西旅游发展的重中之重。本文的研究立足于把理论研究和实证研究、定性分析和定量分析、资料收集和实地调查结合起来,对山西旅游形象做了深入的调查分析。首先,对山西旅游进行了综合性分析,了解地理文脉,把握区域人文背景,进而掌握山西景区概况。资源是旅游发展的前提和基础。对资源有全面准确的认识才能很好的把握资源。其次分析山西旅游形象调查,运用了问卷设计与数据搜集,数据统计的调研方法,另外运用MicrosoftExcel软件技术编辑整理数据,同时通过加权、求和、均值等方法,计算要素总和、比重、等级隶属度。为了使数据分析有效可行,本文采用模糊分析法分析原始数据,获得山西省旅游各评价项目的旅游感知和满意等级隶属度,运用游客满意度(CSD)综合模糊判断模型,测定游客对山西省的旅游感知满意度。通过分析满意度了解山西旅游的优缺点,有针对性分析定位。再次对山西旅游形象的定位,着力突出山西的人文特色,结合山西地上文物最多和晋商历史悠久为核心,突出体现文物特色和晋商文化的主打品牌这一理念,山西的旅游形象应该定位为“华夏文博馆,晋商发源地”。另外对山西晋北,晋中,晋南三区分别定位。最后对山西旅游形象的传播提出了诸如,广告策划,公共策划,网络媒体等诸多可行性建议。