随着全球经济一体化的逐步推进,各行各业为宣传、推广、促销自己的产品无一例外地更加看重广告的无穷魅力。越来越多的商家意识到“酒香也怕巷子深”!只有正确发挥广告作用,通过特殊的手段来打动消费者,激起他们的好奇心,刺激他们购买商品,方能在经济发展的浪潮下站稳脚跟。一句精妙的广告语不但能够促进产品销售,扩大品牌影响力,更值得人反复玩味,增加生活的趣味性。近几十年来,广告更引起社会学、心理学、语言学及媒介学的极大关注。广告语言以其独特的风格和劝说功能成为一门特殊的语言。通常来说,一则广告不会过于直接地陈述意图,而是通过一定的方法引起消费者注意,激起他们的好奇心,关注产品,进而进行购买。也就是说,广告的语言越是新颖、有趣味性,越能引起消费者的兴趣。因此,在广告创作中就要灵活地运用一些常用的写作手法。这时,修辞手法就起到了积极的作用。它丰富了语言的内涵,加深了语言的说服力。因此,从修辞学角度分析语言在广告中产生的妙用就显得尤为必要。针对广告中大量运用修辞手法的现象,本文从修辞学角度分析了广告中比喻、拟人、倒装、排比、押韵、双关、对偶等修辞手法的妙用。同时指出,正确认识并恰当运用修辞功能让商业广告更具美感、形象生动、节奏感强,起到促进商品宣传和激发消费者购买欲望的积极效果。论文开篇,笔者首先回顾了以往语言学家对广告语言的研究,然后分别介绍了中德两国的研究状况。第二章先简单地介绍了广告及广告语言的基本知识:“广告”一词的起源,定义、广告正文的构成(即标题、副标题、正文、口号和随文),每部分的不同作用等等,为更好地说明广告语言中修辞手法作用做好铺垫。在介绍了广告语言的相关特点和功能后,笔者在第三章详细讲述了修辞手段在广告中的应用。修辞作为一门专门的学科,起源于古希腊。修辞学的兴起是对古希腊社会早期演说实践的总结和系统研究。亚里士多德将修辞定义为“修辞是一种发现存在于每一种可行事例中说服方式的能力”。他提出了三种基本说服方式——人品诉求(ethos)、情感诉求(pathos)和理性诉求(logos)。几百年后人们将修辞与写作联系到一起,到了十九世纪中叶修辞发展成为一种写作技巧。二十世纪初,语言学家索绪尔提出新的语言理论以后,作为古典演说艺术的修辞学受到的关注程度逐渐降低,而研究人们如何选择语言材料以表达思想的问题越来越引起人们的重视。广告是一种信息传播活动,但从其预期效果来看,实际上就是一种说服人的艺术,因此修辞手法对广告说服力起着至关重要的作用。笔者在此章节中用大量笔墨对杂志中的商业广告所运用的修辞手段从心理暗示、感官刺激、搞笑娱乐三个方面分析了修辞手法在广告中的妙用。在谈到广告中与词汇有关的修辞手段时,笔者主要列举了比喻、隐喻、夸张等几种常用修辞现象,并运用理论知识对例子进行分析。例如:双关修辞是一种模糊语言现象,在语言交际中由于它违反了Grice的“会话合作原则”,从而增加了解码的难度,但也正因为如此反而大大增添了文案的趣味性,提高了受众对文案的记忆率。一旦引起读者的兴趣,读者甚至还会主动去传播广告,更加促进了它的宣传作用。句法角度基础上的广告语言的修辞特点在文中也有涉及。为了便于读者记忆,广告中多使用简单句。本文所涉及的与句子有关的修辞手段主要有排比、重复、设问等等。为了表现广告的说服力,不同语气的运用对广告来说也很重要。比如,在广告文案中,如果需要说明的内容比较多,同时又要增加文案的冲击力,可考虑使用排比辞格。重复是为了达到强调的最直接方法,重复的内容一定要简单上口,才能达到引人注目并进入意识深处,在不知不觉中形成条件反射。而细分创造需求,偏好成就品牌。如果广告能够帮助受众形成习惯性的反映,就首先是一种成功。广告创作中,重复的词语一般集中在产品的商标和产品的主要特点上等等。通常来讲,名词和形容词在广告中出现的频率极高。一方面,名词和形容词多是用来描述事物或者使用感受,概括产品特点;另一方面,在标题和口号中,动词和形容词常常被名词化。根据需要,广告中经常还会出现一些新词(Neologismen),且多为复合词。有的时候构词方法甚至不合常规。但是这样的语言不但更加简洁明了,而且富有创意,更容易吸引读者的注意。有些被大众认可度高的新词,甚至被编入词典,被传统所接受和承认。为了使广告更具时尚,广告创作人员还常常在广告文案中插入外语,比如英语、法语。在第三章中,笔者列举了大量范例,在实例的基础上分析修辞在广告语言中的用法、修辞框架内的广告技巧。最后,笔者还简要地论述了影响广告修辞的几种因素,比如社会环境、时间、地域等。这些都对广告修辞的运用和理解起着举足轻重的作用。第四章是对全文的一个总结,笔者再次强调了修辞手法对广告的影响,广告语言存在的价值、论文的新意以及该论文对广告的创作和理解的意义。同时,笔者客观地说明了全文在论证和研究上仍然存在的不足,在今后研究中需要进一步改进的地方,以及其它想涉及的领域。