近年来,我国服装企业的发展面临着严峻的挑战,既有来自国外品牌的冲击,又有劳动力、能源等要素成本持续上涨的压力。为了应对挑战,更好的发展,我国服装企业运用了企业并购等方式。企业并购可以对资源配置进行整合,对产业结构进行调整,促进经营的多元化发展等,是企业进行发展变革的方式之一。因此,本研究从消费者的角度出发,去探讨服装企业并购对原有企业形象的影响。本研究首先通过文献研究、服装企业并购案例的相关分析,选出了安踏收购Fila,安踏收购寰球,Nike并购匡威,Adidas并购锐步,这四个运动服装企业并购案例作为研究对象。基于这四个并购案例,虚拟出四种不同类型的运动服装企业并购案例,即定位中低档市场的运动服装企业,并购定位中高档市场的运动服装企业;定位中低档市场的运动服装企业,并购定位中低档市场的运动服装企业;定位中高档市场的运动服装企业,并购定位中低档市场的运动服装企业;定位中高档市场的运动服装企业,并购定位中高档市场的运动服装企业。然后,通过开放式访谈与问卷调查,本研究构建了服装企业形象量表。最后,通过实验法,及使用spss19.0软件对实验所得数据进行分析,探讨四种不同类型的运动服装企业并购对原有企业形象的影响,得到的主要结论有:(1)服装企业形象提取出了六个维度,即企业发展形象、企业宣传形象、企业市场形象、企业产品形象、企业公众形象、企业服务形象。(2)定位中低档市场的运动服装企业,并购定位中高档市场的运动服装企业,对原有企业“产品形象”有显著负向影响。