旅行社诞生于18世纪中叶,受交通条件、频繁的战争等因素制约,旅行社业的发展一直处于停滞状态。直到二战后,和平发展成为各个国家的主题,旅游业成为了20世纪、21世纪发展最快的行业之一,旅行社业也得以迅速发展。2000年以后,新兴经济的发展,带来了很多新的行业和产业。旅行社行业也进入了快速变革时期,传统的经营方式、产品等受到新进企业的冲击。自助旅行的兴起影响旅行社产品销售、快速变化的游客需求对传统旅行社的更高要求等等。面对快速发展的外部环境,旅行社业开始积极做出调整,应对竞争。对旅行社企业来说意味着,对竞争战略的思考和设计。MZ旅行社是一家位于四川绵阳的中小规模旅行社企业,以绵阳本地人为主要客源,通过为绵阳本地游客服务,设计绵阳本地旅行产品,在绵阳地区拥有较高的市场占有率和品牌知名度,基本上可以称作本土知名旅行社品牌。旅行社企业发展面临的问题包括:经营收入下降、客源的深度和广度不够,新兴经济体的冲击等,企业需要积极应对。MZ旅行社需要对企业发展、经营、竞争战略的选择进行更加深入的探寻和研究,以帮助决策者选定企业发展的方向。研究目的在于,为MZ旅行社寻找适宜的企业竞争战略,帮助MZ旅行社解决在经营过程中遇到的问题,激发其在市场竞争当中的企业活力。探索利用战略管理理论和企业市场营销模型知识,结合文献分析、企业案例分析等方法,以及波特五力数据模型、SWOT分析等工具,对MZ旅行社当前经营的内外部进行较为深入和全面的分析,为MZ旅行社拟定了线上+线下融合发展的思路。通过建立QSPM矩阵,邀请专家打分,并依据得分结果为企业选择了基于线上线下融合的差异化竞争战略。在此基础上,为MZ旅行社设计了“低价优质的旅行产品+高附加值的旅行服务+线上线下融合发展”的旅行社竞争战略。并从旅行产品开发、线上线下融合、优化顾客购买体验等方面,提出了较为具体、合理的实施办法。从而制订了一份发展方向明确、有可执行性的竞争战略实施方案,进而拟定方案执行保障措施。在企业层面上,MZ旅行社的生存不易,在发展转型期,本研究提出了较为可靠的竞争战略方案,为其规划明确的发展路径。在行业层面,MZ旅行社是国内众多中小旅行社的代表,通过对MZ旅行社案例的研究,为众多相似的旅行社企业发展提供可供参考的意见和建议。在社会层面上,为众多传统企业在与线上企业竞争时候的选择提供了可供参考的范例,既保护了传统企业,又为其如何适应经济社会发展提供了思路,具有一定的社会意义。