随着电子商务的迅速发展,人们的购物方式发生了变化,越来越多的消费者倾向于方便快捷的网上购物。生鲜食品作为人们生活的必须食材,成为各大电商平台重点争夺的市场。由于生鲜食品具有易变质、保质期短的特征,对配送时效性有严格的要求,一些生鲜电商企业及冷链物流公司提出了生鲜配送站前置的模式,即在城市末端建立社区配送站,以便快速响应消费者的需求,而如何对生鲜社区配送站进行选址成为生鲜电商平台面临的首要问题。科学合理的选址不仅要考虑成本的投入,更要从客户角度出发,考虑生鲜网购用户的满意度,使其选择生鲜网购的效用最大化。本文对国内外冷链物流和生鲜配送站选址的相关文献进行梳理,总结了现有研究中存在的不足,在此基础上构建电商生鲜社区配送站选址模型:首先,根据冷链物流的特点,分析配送网络的成本构成,建立包括固定成本、运营成本和配送成本的选址成本模型;其次,引入随机效用理论,通过分析生鲜网购用户的购物行为,选取配送时间、食品质量和购物便捷性作为选择方案特性变量,建立以生鲜网上购物、生鲜市场购物为选择方案的生鲜购买方式二元离散选择模型,通过客户选择生鲜网购概率来表示客户整体满意度;最终得到以选址总成本最小、客户选择生鲜网购概率最大为目标的多目标选址模型。采用线性加权法对多目标模型进行处理,并设计遗传算法对模型进行求解。以大连市为背景进行算例分析,收集相关数据,通过SP(statedpreference)调查对离散选择模型中效用函数的参数进行拟合,利用遗传算法分别对多目标和单目标选址模型进行求解,得到相应的选址方案,并对不同情况的选址方案进行对比分析。结果表明,随着客户选择生鲜网购概率的增加,投入的成本也随之增大,相比之下,考虑客户效用的多目标选址模型可以有效的减少成本的投入,提高客户的网购效用,具有更高的投入产出比,进一步验证了本文研究的可行性与实用价值。