消费体验对口碑传播意愿影响的实证研究

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随着市场经济的发展,消费者的产品知识不断增加,消费经验逐渐丰富,消费行为日趋理性化,口碑已经成为人们作购买决策时使用频率最高的信息资源。企业通过为消费者提供良好的消费体验,鼓励引导他们传播有利于企业的口碑信息,从而获得持续的竞争优势。在充分借鉴国外学者相关研究成果的基础上,结合国内口碑营销与消费体验的研究现状,构建合理的消费体验测量量表,明确了消费体验维度构成,并提出研究模型和假设,探讨消费体验对口碑传播意愿的影响关系。以问卷为测量工具进行数据收集,运用SPSS12.0对样本进行信度与效度分析以检验量表的合理性,并对样本进行描述性分析,采用回归分析等统计分析方法进行假设检验。通过实证分析,明确了消费体验的构成维度,消费体验各维度对口碑传播意愿均有正向的显著性影响。其中,消费体验测量量表包括15个测量题项和4个构成维度,这4个维度分别为人员行为体验、问题处理体验、投资报酬体验、功能性体验。最后,结合实证研究结果为企业实施口碑营销提供合理性的建议,并指出本研究的局限性及未来的研究方向。
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