随着互联网+的发展,我国网络零售业的发展势头迅猛提高,市场潜力巨大,业绩不断攀升。2017年交易额达到7.18万亿元,同比增长32.2%,活跃在虚拟网络购物平台的消费者越来越多,良好的市场前景和前沿潮流驱使越来越多的传统零售商纷纷转战网络市场,成为拥有实体商店和网络商店的多渠道零售商。他们要向不同需求类型的、无消费空间限制的消费者提供各种产品和服务。多渠道零售商实现商店的网络延伸仅仅是多渠道零售商的起步,探究顾客多渠道购买心理和行为的特点成为他们面临的更大挑战。多渠道零售具有传统的单一渠道无可比拟的优势,在拓展市场占有率、获取战略优势、赢得可观利润等方面有显著的推动作用。但是,消费者越来越喜欢在不同渠道间进行信息搜索与购买行为,以求得到质优价廉、性价比高的商品,这种购物体验给他们带来了极大的乐趣,他们乐此不疲。这给多渠道零售商造成了困扰:如何在价格、产品、售后服务等方面形成协同效应,促进线上线下渠道协同发展是值得思考的问题。现实中有很多零售商在多渠道经营道路上的尝试以失败告终,经营绩效差强人意,网络转型不太成功。究其原因,是因为零售环境的变化带来了消费者行为的多样性,而线上线下渠道产品同质化、信息未能共享、渠道间价格冲突等造成稀释效应,并未给零售商带来绩效的提升,即多渠道零售商品牌权益构筑不成功。多渠道零售的最终目标是要将越来越多的消费者吸引到品牌下并产生持续不断的购买行为。而传统零售商要想实现多渠道零售的目标关键点就是提高消费者对其品牌权益的感知度。零售商品牌权益是其在激烈的市场竞争中积累下来的宝贵财富,是企业成功的关键要素,是零售商与消费者沟通联系的桥梁和纽带。它能让零售商有效区隔竞争对手,增强盈利能力,维系顾客关系,实现企业可持续发展。随着买方市场经济的深入发展,零售商品牌效应越来越受到卖方重视,品牌如同一份隐性心理契约将消费者与零售商紧密联系在一起。一旦零售商品牌出现任何问题,均能打破这份心理契约,对消费者的情绪、心理和行为产生重要的影响。消费者在购买产品或体验服务时,内心总是对零售商应该承担的责任和义务有所期待,希望产品质量优良、服务人员热情周到、服务环境舒适温馨、服务流程规范标准等,甚至希望零售商能够从心理、情感等方面关心顾客,重视与他们的友谊关系。这些期望消费者并未说出口,而认为是商家理所应当做到的。此时,心理契约在消费者心中形成了。但是这样的契约对于零售商而言,可能无法准确感知、理解并付诸行动。当产品质量、服务水平、消费体验与顾客的心理预期有差距时,心理契约违背就出现了,伴之以不满、愤怒、抱怨等负面情绪以及沉默、抵制、转换品牌、负面口碑传播等行为的出现。当消费者因心理契约违背选择不再与零售商合作的退出契约行为时,对企业来讲是非常危险的,意味着客户的流失,零售商品牌权益遭到重创。如果零售企业能够采取及时有效的服务补救,尽量将产品质量或服务失误给顾客造成的负面效应降至最小,尽量将负面情绪转变为积极的正面情绪,就有可能使顾客与品牌之间的关系和好如初。如果零售商服务补救超值,还可能使顾客出现比以前更满意的状态,即所谓的“服务补救悖论”,对零售商品牌权益的构筑起到强有力的推动作用。在营销学领域中,很多学者对消费者与品牌之间的关系质量、品牌关系断裂的原因等进行了研究,而从顾客心理契约违背视角进行零售商品牌权益的研究比较少见。梳理文献可知,品牌关系影响着消费者的购买意愿和购买行为,并对零售企业绩效产生重要影响。现有关于零售商品牌权益的研究文献主要呈以下特点:1.研究对象多以服务业为主,比如研究饭店、银行等顾客心理契约违背与其忠诚度保留的问题,旅游网站消费者心理契约与忠诚度的问题,且更多是从组织行为学视角出发,而从顾客视角探究心理契约违背对品牌权益的影响机制的文献很少,值得我们去探究。2.心理契约违背相关的研究大多是以定性为主,定量研究偏少,这也使得我们应该在研究方法上实现多样化。3.心理契约违背与零售商品牌权益中间的传导机制以及调节因素的研究比较少见,这是我们需要努力的研究方向。4.心理契约违背的结构维度目前学术界没有统一的定论,目前被广泛应用的是“二维结构”和“五维结构”,这些维度的划分已经不适应多渠道零售的发展现状及趋势,不足以涵盖多渠道购物的消费者心理契约的内容。因此,探究多渠道零售环境下顾客心理契约违背的结构和内容成为当前重要的研究主题。根据本文的研究主题,我们主要解决以下问题:首先,探究了多渠道零售情境下顾客心理契约违背的内容与维度。本文重点研究了基于零售商品牌的顾客心理契约违背,以曾经有过心理契约违背购物经历的消费者为调查样本,通过焦点小组梳理他们的回答并进行分类、归纳,得出本文要研究的心理契约违背的四个维度和测量题项。根据李克特七级量表原则设计调查问卷,并运用探索性因子分析和验证性因子分析法验证心理契约违背量表的信度、效度,得到结果是有效且合理的。该研究结果既丰富了心理契约理论,又能为多渠道零售情境下的许多现实问题找到理论支撑和答案,提升顾客满意度,促进零售商品牌长青不衰。其次,探究了顾客心理契约违背对零售商品牌权益的影响机制。已有的文献对营销情境下的顾客心理契约违背有一定的研究,但大多是对结果变量的直接研究,涉及中介和调节变量的研究很少,这为本文提供了新的研究视角。基于消费者行为理论的范式“感知—态度—行为”,本文研究了心理契约违背影响零售商品牌权益的机制模型。营销领域中的心理契约违背是顾客对零售商没有完全履行承诺的感知,这种认知往往与负面情绪相关,继而对零售商品牌的信任与价值感知降低,于是本文选取了负面情绪、顾客信任、顾客价值等三个中介变量来进行研究,探寻它们在心理契约违背与零售商品牌权益之间的中介效应,并验证了三个中介变量之间的影响关系,并对心理契约违背对零售商品牌权益的直接作用效应进行了检验,采用信度、效度、探索性因子分析和验证性因子等统计方法,为消费者行为的研究提供了新的研究视角和支撑。同时,本文还引入了调节变量——服务补救,通过回归分析检验了服务补救在各变量之间的调节效应。再次,提出本文的研究结论及管理借鉴。实证检验后本文得到如下结论:心理契约违背对负面情绪具有正向影响,对顾客信任与顾客价值均负向影响,对零售商品牌权益存在负向影响。实证结论表明心理契约违背对各变量均有显著影响,各维度的影响力不同,基本规范型心理契约违背对各变量的影响最显著,也说明顾客非常关注对基本规范型心理契约的满足,对这方面责任和义务的感知度高低会直接影响消费者的态度和行为。服务补救作为调节变量具有显著的调节作用。人口统计变量和行为变量的检验结果证明不同性别、年龄、职业、收入、购买频率、购买次数等对顾客心理契约违背的影响是不同的,即不同消费群体面对相同的商品质量问题或服务问题,其感知与认知是不同的,这种认知上的差异对消费者的态度、心理和行为的影响也是截然不同的。这为零售企业营销策略的制定与实施奠定了实证基础。根据研究结论,提出本文的研究对策:(1)明确顾客心理契约内容,并注重维护;(2)充分利用心理契约加强客户关系管理;(3)针对服务失误,进行及时有效的补救服务;(4)加强对顾客情绪的管理;(5)高度重视顾客价值的提升;(6)以情感维系与消费者的关系。本文的创新点主要有:(1)选取零售商品牌权益作为主要研究背景,尤其是从消费者视角探讨对品牌权益的影响。采用问卷调查的方式,深入了解消费者内心真实的想法、情感和对品牌的态度,挖掘心理契约违背后消费者在心理和行为方面有哪些改变,构建了相关模型并进行了检验,研究结果在理论上扩展了心理契约违背作用机理的解释,使我们对零售商品牌权益构建的途径更增加了新的认识。(2)顾客心理契约违背四维度结构理论的提出与实证。以往的文献对营销情境下顾客心理契约违背维度的划分没有统一的标准,没有定论。本文的创新在于从理性的角度寻找突破口,通过定性与定量研究来扩展先前的研究,在借鉴国内外相关文献的基础上,结合中国多渠道零售环境下的焦点小组与深度访谈,梳理开发出包括基本规范型、交易利益性、人际关系型、社会情感型四各维度的测量量表。研究结果证明,包含着四个维度的心理契约违背测量量表获得了多渠道零售环境下消费者的认可和实证数据的支持,具有良好的信度和效度,具有代表性和稳定性。(3)探究了顾客心理契约违背的直接作用。本研究不但研究了顾客心理契约违背通过中介变量顾客负面情绪、顾客信任与顾客价值对零售商品牌权益的作用路径,而且对心理契约违背直接影响零售商品牌权益的路径进行了验证,为研究多渠道零售环境下消费者的购物体验和情绪奠定了良好的实证基础,对品牌管理提供了新的经验和视角。(4)对顾客价值与顾客信任的关系争议给出了定论。参阅以往的文献可知,学术界对顾客信任与顾客价值之间的关系一直有争议,有的学者认为顾客信任影响顾客价值,有的学者认为相反。本研究通过实证研究探究了二者之间的关系,通过结构方程模型的检验证明,顾客价值显著影响顾客信任,二者存在正相关关系。这为后续的研究奠定了实证基础。