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近年来,原产地形象已被认为是企业竞争优势的新来源,其研究已成为营销学者们关注的热点领域。具有标识性的原产地形象会增加产品之间的差异性,有利于提高农产品的市场竞争力。因此,原产地形象的研究对提高消费者对产品的评价、市场销售额等都具有重要的意义。本文主要探讨农产品的原产地形象对消费者购买行为的影响,分析原产地形象三个维度(产业规模、自然资源和人文环境)与顾客感知价值和消费者购买行为之间的关系,同时探讨感知价值的中介作用。主要研究的问题:(1)原产地形象各维度与购买行为之间的关系;(2)原产地形象各维度与顾客感知价值之间的关系;(3)顾客感知价值与购买行为之间的关系;(4)顾客感知价值在原产地形象各维度与购买行为之间的中介作用。本文通过系统查阅原产地形象和消费者购买行为的相关文献,借鉴前人所使用的测量量表,并通过分析学者们的研究模型,归纳出本文的研究模型。通过纸质问卷和电子问卷对402名被试者进行调查,将收集的数据进行假设检验、模型验证,得出了产业规模、自然资源和人文环境对顾客感知价值具有正向显著影响,自然资源和人文环境对购买行为具有直接显著影响,而产业规模对购买行为只有间接影响。建议企业和政府从产业规模、自然资源和人文环境三个方面提升区域原产地形象,促进区域内农产品的销售及其他产业的发展。